《故事营销有多重要：用终极故事和传媒思维打造独特品牌》

Nick Nanton《Story Selling: How to Sell Without Selling》

艾美奖得主、世界著名品牌专家作品，用好莱坞手法赢战商界的全部秘密。

本书作者介绍

Nick Nanton：三次获得美国电视界的奥斯卡奖——艾美奖导演、制片人奖项，是世界一流的品牌专家，帮助世界各国超过1800个企业和个人客户塑造他们的品牌。

Jack Dicks：美国企业和个人品牌塑造领域的权威专家，同时还是一个成功的连续创业者和畅销书作家。

本文主要沿着四个关键点展开论述，即“终极故事的奥秘”，“四种最有效的故事营销情节”，“作为故事营销叙事基础的‘中心大纲’”，以及“故事营销六步走”。那么就请静心看下去吧，相信你一定会有很大的收获！

一、终极故事的奥秘

所有代代相传的伟大故事，除了版本、细节、名字有所变化，其实基本上讲的都是同一回事。乔布斯的人生经历之所以吸引大众，在于其几乎完美符合“终极故事”的模板。终极故事就是一趟“英雄之旅”，这趟旅程能产生一种受众无法抵挡的、难以置信的强大心理拉力，那就是我们都希望看到终极故事里的“英雄”解决问题、获得成功——因为这给了我们希望：我们也能行。他的胜利成了我们的胜利。

二、故事营销中四种最有效的情节

以下四种情节有一个共同的关键词，那就是“克服”。人生是一场持续的战斗，这四种情节就代表了战斗的不同形式。

情节1：征服怪物

英雄发现了某种邪恶的东西（社会潜规则等）威胁到他自己或他的家人、朋友、故乡等等，他必须走出去并想办法征服它。

你如何使用它：

市场上的客户有着不同的需求，他们往往因为种种原因无法解决或解决起来太麻烦而需要专业人士的帮助。你的任务就是找到你的目标客户，提供相应的价值（这个价值最好是你擅长且喜欢的），满足客户需求、解决客户的问题的过程中，实现了品牌营销。

情节2：白手起家

讲述年轻人从底层发迹，生于贫寒却实现了惊人的成功。

你如何使用它：

大多数人一开始时差不多都是一无所有，从零开始打造自己的事业，即使是富裕出身，也会有些创业初期的艰苦故事，因此关于“白手起家”的故事情节，我们有很多内容可说。

情节3：追寻

追寻的情节中，英雄必须离开他的日常生活，到外面去寻找对自己或整个家族未来至关重要的一样东西、一个人，或是某些信息。比如有人为了追求梦想，背井离乡，愿意面对种种困难来实现这一目标，我们会认同这个人，希望出现圆满结局。

你如何使用它：

先问问自己是否亲身经历过为提升业务而寻找某种特别东西的体验？或者只是要在自己做的事情上精益求精，那么你就有了自己的“追寻”版本。了解自己经历了怎样的过程，才能找到对你所做之事最为关键的东西，能让你线上整个过程，欣赏自己业务的价值。这在消费者心中造就了一种购买这一美好事物的欲望。

情节4：重生

重生就是从悲惨的失败里重夺胜利的故事情节。

你如何使用它：

如果你经历过艰难时刻，又重新取得成功，重生会是一个很了不起的故事营销情节。史蒂夫·乔布斯的故事里就有这个情节——他被自己创办的公司解雇了，但回来的时候却比之前更加强大。这种胜利带给人们鼓舞。如果重生符合你的情况，它就是一个强大而有效的品牌情节，原因就在于此。

三、作为故事营销叙事基础的“中心大纲”

首先要明确什么是“中心大纲”，中心大纲就是用1-3句话来概括情节，在其中明确主角、背景和挑战。你前进道路上所做的每件事都要围绕中心大纲展开，因此明确中心大纲对定义自己的品牌及方向极为重要。

如果你不知道怎么设计这个中心大纲，可以利用书中作者给到的“讣告测试”方法来帮助自己。即如果你突然不在了，别人（客户、朋友等）最想念你的什么地方呢？你最希望别人记住你的地方是什么？你的缺席对别人意味着什么？想清楚这一点，你就能够找到你个人品牌最关键、最具吸引力的元素了。

你的中心大纲可以关注自己个人和职业生活的某个方面，具体哪一方面，要看哪种最适合你的品牌。具体可以问以下6个问题来帮助自己找到吸引人的关键点：

问题1：你做过什么？克服困难、获得杰出成就的个人故事对品牌始终具有价值。

问题2：你是什么人？你所拥有的特立独行的个人素质。

问题3：你希望你的头衔是什么？

问题4：你的产品或服务有什么与众不同的地方？更快、更大、更好、更自然、更治愈……

问题5：你的态度是什么？

你使用什么样的方法来打造自己的核心能力并为他人提供服务，如果这个方法或态度令人难忘，记得去挖掘它，并用这种基本理念/态度为中心大纲垫底。

问题6：你做出什么样的承诺？

什么样的承诺你能始终兑现，它是否强大到成为你中心大纲的一部分呢？这里需要你专注于自己的优点，单点突破为客户提供价值。

四、故事营销六步走

第一步：细节入手

根据自己的专业知识、产品或服务，我能拿出什么“证据”来证明自己？可以是出色的绩效、资信证明、品牌书籍、视频、产品知名度等等。

第二步：时机到了就大胆出手

当你有了能够证明自己伟大的东西，就把它用起来。在此之前，耐心等待它出现，直到你的故事营销得到认可。

问自己：我怎样才能最好地利用自己的“证据”？宣传与我的故事营销吻合的事实，什么样的方式最令人难忘、最适合我的受众呢？

第三步：在所有地方进行故事营销

第四步：勿忘门脸（让自己的故事营销始终带有强烈的个性）

第五步：随时调动

第六步：不断演进

故事营销（Story Selling）的概念，对任何品牌，不管是个人品牌还是公司、产品或服务品牌，都至关重要。如果你拿出了正确的故事，你就能在竞争对手无法匹敌的层面上调动公众。你的自我定位令人难忘，为持续成功奠定了基础。要对你的叙事有信心，“最美好的还在后头！”